Цель этой встречи – увидеть, что на самом деле лежит в основе маркетинга и бренда, и почему для успешного продвижения глэмпинг-проекта недостаточно красивого сайта, ленты в соцсетях и SMM-поддержки.
Екатерина Харитонова – эксперт по маркетингу с 20 летним опытом, из которых 10 занимала позицию директора по маркетингу в крупных корпорациях: Nestle, Gillette, Energizer, Procter&Gample.
Маркетинг – системная динамика, в которой много последовательно слаженных действий в одном направлении, которые приносят результат. Нет волшебной таблетки, когда постоянно хорошо работает что-то одно.
«Стратегия – это когда мы занимаемся не верхушкой айсберга: какой контент нужен, нужно ли выкладывать шортс в Youtube или нужно создать канал в Telegram. Спойлер: ни то ни другое не помешает».
Структура маркетинг стратегии выглядит так:
«Работа с ЦА сейчас упрощается, кажется, что это только социально-демографические характеристики, с которыми нужно работать. На самом деле важно идти глубже. Нужно понимать, какие у людей взаимодействия, отношения с нашей категорией. Что они про нас знают и понимают? Какой у них уже был опыт и где у нас точки контакта?»
«В информационном поле много рекламы, брендов и посланий, которые на нас направлены и которые уже не работают. Сегодня надо работать иначе».
«Большая часть рекламы сейчас не работает, потому что компании не проделали предварительную работу. Нет контакта. Люди с одной стороны, а коммуникация – с другой. Есть важное правило: аудиторию нужно уважать и хорошо понимать. Не надо считать людей глупее, чем они есть. Во многих категориях есть такое ощущение. Должен быть этикет общения. Важно понимать, есть ли точки пересечения, понимают ли люди контекст, в котором мы находимся?»
Nestle, Gillette, Energizer, Procter&Gamble – эти компании были основоположниками маркетинга в том виде, в котором все его знают. Большая часть рекламы, если включить телевизор или посмотреть на наружную рекламу, опирается на школу маркетинга, в основе которой лежали определенные психологические школы.
«Маркетинг связан не только с психологией, но с философией и культурологией. У него есть свои фундаментальные законы, принципы и стратагемы. И есть также питательная среда, исходя из которой мы понимаем, каким образом мы оперируем».
Основные характеристики маркетинга этого периода:
Кроме того, рекламу создавали, опираясь на бихевиористскую школу, которая говорила, что взаимодействие с человеком и влияние на него основывается на таком принципе, как стимул-реакция. То есть человека можно просто приучить на уровне опытов и экспериментов.
«Если очень долго приучать человека к чему-то, то рано или поздно он говорит: сделай паузу – скушай твикс, проголодался – съешь сникерс!»
Также была школа, которая говорила, что у человека нужно найти какую-то боль, инсайт. Например: “Я очень люблю быть на природе и проводить время там, для меня чрезвычайно важно. Но моя боль в том, что я не могу найти то место, которое с точки зрения инфраструктуры и сервиса, позволит мне соединиться с природой, не уходя из привычной зоны комфорта.”
При построении бренда или коммуникации, компании стремились на эту боль ответить. Кажется, что человек устроен так: если определить боль, сказать человеку то, что он хочет услышать и дать подкрепление и рациональное обоснование, то это его убедит.
Школа психоанализа говорила, что человек – это не только стимул-реакция, поэтому не обязательно идти исключительно через боль. У человека есть эмоции, пространство бессознательного. Поэтому необходимо сделать так, чтобы при взаимодействии с компанией, у человека появлялись дополнительные эмоции и ассоциации. Потому что ум – не только ходячий мозг. Нужно создать поле, когда эмоционально и подсознательно люди могут соединиться с историей, которую им транслируют. И это доминирующая маркетинговая школа.
Подобная опора на психологические школы привела к определенным особенностям коммуникации. Это коммуникация вертикальная/односторонняя.
«Я, как тот, кто выдаёт коммуникацию во внешний мир, знаю, что мне тебе сказать. Знаю, что у тебя болит. У тебя есть инсайт. На этот инсайт у меня есть решение, и я буду рационально сверху вниз рассказывать, каким образом тебе нужно жить, куда ехать, как анализировать, где отдыхать, как часто, почему. И я не забуду, что нужно эмоционально окрасить эти сообщения».
Эти школы показали себя эффективными в тот момент, когда активно развивались глобальные международные бренды: Coca-Cola, Tide, Ariel, Head & Shoulders.
Однако в этих подходах много условности. Коммуникация проходит тяжело, когда тебе что-то объясняют сверху вниз. Люди уходят от такой коммуникации.
На следующем этапе появляется механистический маркетинг – это реальность, которая присутствует.
«Поскольку мы, как потребители, оказались в поле, где постоянно жмут на боль и рассказывают, что нужно делать, толерантность и чувствительность к этим рекламным сообщениям снизились. Снизилось и доверие».
Новые бизнесы, которые выходили в основном со стороны технологий, старались пройти мимо маркетинга. Они сфокусировались на той парадигме, что боли и эмоциональный фон – излишни. Нужно сделать классный продукт и создать абсолютно бесшовный продуктовый путь, чтобы человеку было удобно идти по нему.
Произошло обнуление маркетинга, которое было связано с тем, что предыдущее направление начало исчерпывать себя.
Рациональное описание продукта и бесшовный продуктовый путь не могли решить все задачи. Поэтому маркетинг преобразовывался дальше.
Сейчас маркетинг входит в этап, когда он отвечает за создание культурных кодов в повседневности. Компании создают вокруг себя обыденность – нас повсюду окружают продукты и бренды, многие из них становятся новой нормой.
Когда появился бренд Starbucks, новой нормой стал кофе навынос – они создали новую культуру кофейни.
Бренд Nespresso тоже переизобрёл то, как люди пьют кофе. Оказалось, что кофейню можно принести домой и создать красивые ритуалы и уютные моменты, не выходя из дома. И всё что нужно – это чашка и кофемашина.
«Эти две истории не про боль, а про обогащение повседневности».
Глэмпинг – это новая история, которая будет активно набирать обороты. Это наша новая повседневность и мы создаём её вместе. Идёт тенденция на сотворчество и диалог, когда бренд и аудитория смотрят в одну сторону, вместе создают новые истории. Сила бренда измеряется не тем, насколько громко он кричит, а тем, как сильно он влияет на культуру. Насколько сильно он встроился в повседневность, изменил и обогатил её.
Категория глэмпингов еще только формируется, и от того, как она сформируется и встроится в новый код повседневности, зависит то, как будут развиваться глэмпинг-проекты. С одной стороны, каждый проект должен отражать ценное и важное, что есть в этой категории, с другой стороны – у него есть своё уникальное лицо.
«Мы растим саму категорию: глэмпинг – это новая норма того, как классно можно проводить время. Если вы ещё ни разу этого не испытали, то это очень странно – не пора ли? И в этом должно быть уникальное звучание – почему именно ваш проект? Набор ассоциаций, когда я вижу ваше название, где-то я вижу вашу коммуникацию – всё это собирает уникальную атрибутику, которая с вами связана, которую можно назвать брендом».
Нарратив и символика – то, что формирует бренд сейчас и позволяет создавать коды повседневности. Глэмпинг входит через истории, которые рассказывает, через символы и айдентику, с чем ассоциируется место.
Есть продукты со сложной логикой покупки, а есть – с простой.
Стиральный порошок – продукт, который покупают очень быстро, и у него простой ассоциативный ряд. Чтобы стирать белое – нужен Tide, цветное – Ariel. Простая логика покупки. Нужно быстрое сообщение, которое объяснит, что этот порошок решит задачу. Не нужно много нарративов и символов.
Есть категория шампуней. Нужен шампунь против перхоти? Head & Shoulders. Нужно, чтобы были гладкие, блестящие волосы – нужен Pantene. Тоже абсолютно простая логика принятия решений. Выстраивается очень простой бренд.
«Когда в поисковике вбиваешь в поиск “глэмпинг” – коммуникация, которая есть в категории, отвечает на запрос с простой логикой покупки: у меня есть 5000 рублей и я хочу поехать на рыбалку».
Здесь сложная логика покупки. Ответ из области “инсайт/боль” – не работает. Поэтому путь с нарративом и символами больше подходит к категории глэмпингов.
«В маркетинге мы смотрим достаточно широко. Надо выйти из своего внутреннего процесса. Посмотреть глазами тех людей, кого мы хотим видеть в своём пространстве, кого приглашаем, на кого мы будем направлять коммуникацию. Как выглядит наша категория, как выглядим мы? Какие ассоциации у них есть? Есть ли у нас уже какое-то звучание, нарративные истории? Ассоциируется ли с нами что-то?
Следующий важный шаг, чтобы войти в категорию, и понять, из чего она складывается – необходимо, чтобы у вас было своё звучание и собственный бренд – какие коды, что я лично хочу создать, чтобы я на фоне этого всего отличался от других. Чтобы, когда узнают, что такое глэмпинг, также знали, что есть я и в чём моя особенная история».
«Чтобы понять, вошло ли понятие в культурный код, и есть ли с ним сильные ассоциации, я вам скажу: Турция, all inclusive»
Возникают ассоциации, образ человека, который так проводит своё время, как это всё выглядит, какие картинки, истории с этим связаны. Это уже построенный культурный код.
«А теперь я скажу: глэмпинг. И мы извне подумаем, какие ассоциации и нарратив у людей сейчас есть относительно глэмпинга? Есть ли наследие, с которым мы можем работать?»
Бывает так, что нужно строить категорию с нуля. У людей нет понимания, что это, и тогда необходимо рассказать про что эта категория. Показать, как это обогатит их жизнь. И от того, как классно рассказана эта история, будет зависеть – взлетит категория или нет.
Бывает, что в категории уже есть какие-то ранее рассказанные истории и появляется задача их укрепить или изменить.
«Скорее всего, вы знаете тех людей, которые ездят в глэмпинги. Очень полезно поговорить с теми, кто не ездит. Какие у них ассоциации?»
Кажется, что глэмпинг – совсем новое направление. При этом возможно, есть предшественники, которые побывали на этой территории и оставили следы.
Коды, которые нужно посмотреть:
Внутренний туризм – сейчас это большая нарративная история. Это очень близко с точки зрения коммуникации, и того, как люди воспринимают глэмпинги и с чем рядом их ставят.
«Если я вас спрошу: какие ассоциации у вас возникают с внутренним туризмом? Я думаю, что они будут достаточно противоречивые и разные».
Важно ответить на вопрос: кто моя аудитория?
Премиальная – усилия направлены на тех, для кого премиальный отдых – это норма, у них есть опыт. Нужно понимать, какой это опыт. Они отдыхали в России, или куда-то ездили? Где вообще отдыхали?
«Если мы говорим “внутренний туризм” – они смотрят на вас, как на часть этой категории, у них есть свой нарратив и ассоциации по этому поводу. И барьеры/ограничения, с которыми работает сейчас вся индустрия. Люди, которые не являются классическими походниками, у них был другой опыт, они ездили за границу. Глэмпинги в Норвегии, Швеции. К внутреннему туризму у них есть свои барьеры, с которыми нужно начинать работать».
Походная история. Если обращаться к аудитории, у которой уже есть ДНК – единение с природой, походные истории, маршруты. Это другой код и нарратив с точки зрения айдентики и символов.
«Но если вы понимаете, что идеальная картинка вашей аудитории с этим не складывается, возможно, нужно изобрести новые коды своей категории и рассказать новую историю про то, что такое глэмпинг»
У глэмпингов уже есть своя история, которая начинает разворачиваться на уровне концепции – про единение с природой не отвлекаясь от важного. Когда можно соединиться с природой в условиях, которые достаточно привычны.
Однако, этот подход пока остается на уровне общей идеи. Чтобы придать проекту глубину, важно обратиться к своему видению, задать вопрос: какова цель? Какое будущее вы видите для глэмпинга? Зачем вы начали этот проект? Это поможет придать концепции новое звучание и развивать её уникальный стиль.
Глэмпинги тесно связаны с внутренним туризмом, который сейчас активно растет, и эта категория будет расширяться. Все проекты вместе окажутся в пространстве агрегаторов, на которых людям нужно будет делать свой выбор. И они должны сначала понять, что такое глэмпинг, как категория. А с другой стороны, понять, чем каждый глэмпинг отличается друг от друга.
«Помимо того, что есть общая история про глэмпинги, которую нужно людям рассказать, есть ещё история, в которой надо понять: как сделать, чтобы именно моё место запомнилось и развивалось».
Развитие уникальности требует ответов на стратегические вопросы: на кого направлен ваш проект? Для кого он создается? Понимание аудитории, ее повседневных интересов и привычек — это ключевой шаг.
«Очень важно понимать, с кем мы хотим работать, что в их повседневность и стандарты входит, с какими раньше форматами глэмпингов и не глэмпингов они взаимодействали»
Кроме того, это знание помогает адаптировать глэмпинг к предпочтениям гостей. Например, выяснить, какие форматы размещений они выбирали ранее и с какими стандартами они привыкли взаимодействовать. Анализ рынка и местоположения также играют важную роль: географическое положение влияет как на естественный поток посетителей, так и на тот, который можно привлечь.
Каким образом можно выстраивать бренд и его точку уникальности?
Нужно создавать коды, по которым вас считают и выделят на фоне других.
«Есть у вас такой тренд – неординарные, очень запоминающиеся названия. Нейминг – это хорошо, у вас ещё должна быть своя визуальная стилистика. Когда на агрегаторах в выдаче сразу можно выделить вас на фоне других: логотип, шрифт, значок на сайте, который соединён с концепцией места и названием. Его можно потом увидеть на мерче, в домике на стуле. Надо один раз качественно поработать с этой историей, и дальше она будет работать на вас».
Концепция и архитектурное дизайн-решение. Проекты, которые активно пиарятся и находятся на слуху, за которые можно зацепиться – приходят с концепцией. Необычные архитектурные формы в глэмпинге – это возможность привлечь внимание гостей и сохранить преимущество проекта в долгосрочной перспективе.
«Я верю в то, что у многих из вас есть концепция, определенное индивидуальное решение, видение, что я создаю определенный экспириенс, моё место про это».
Пример: московские рестораны. Работа с глэмпингами подразумевает, что одна из аудиторий будет московская, у неё большая насмотренность. Она сразу считывает место: какая мебель, ткани, элементы дизайна. Это то, что в первую очередь помогает развиваться ресторанам. Люди приходят за экспириенсом. Ресторан не рассказывает, что там самое вкусное, он визуально разговаривает с аудиторией. Самые классные места – в которых всё продумано на уровне приборов. Это те вещи, которые дают уникальный образ и это делает из гостей создателей контента.
«Наша задача – помочь людям рассказать про наше место и про то, какой у них опыт в этом месте. Какие-то классные фишки, которые можно сфотографировать и выложить. Это гарантия того, что у вас появляются амбассадоры бренда, которые на постоянной основе начинают про вас рассказывать и делиться вашим контентом».
«Если маршруты неизвестные, ничто не мешает создать и назвать маршрут. Мы работаем с архитектурой бренда. Есть бренд наш, наше название. Но также есть ряд брендов, которые мы можем создать: маршрут, опыт в этом маршруте, квест, мероприятие. Нам не нужно идти за тем, как сложилось расписание, нужно помогать людям обогащать расписание. Может быть, создать территориальный праздник. Мероприятие, которое мы организуем раз в год именно здесь: зовём спикеров или собираем известных людей. Именно в это время, здесь и сейчас. Только мы создаём здесь определённый опыт: мы придумали праздник, маршрут, восстановили и открыли достопримечательность, разработали уникальный стиль».
Это то, что помогает войти в повседневность и создать новые культурные коды. Когда люди будут рассказывать про вас, им будет что рассказать. Потому что у них будет новый опыт взаимодействия, который они могли получить только с вами.
Нужен новый словарь про глэмпинг, и то, что там происходит. Потому что предыдущая походная тематика: гитары у костра – с языковой и с точки зрения ритуалов требует обновления.
«Эти ритуалы классные, но нужно предложить новые ритуалы для молодёжи. Когда они не будут выглядеть так же, они будут выглядеть похоже, но они будут кул. Если вам нужна такая аудитория. Это новая культура времяпрепровождения. Раньше была культура с гитарой у костра в походе. А сейчас нужна новая упаковка для этого. Новые визуальные решения и мероприятия. Должны появиться новые символы. Чем больше таких символов вы создадите, тем более индивидуальным будет ваше место, тем больше люди о вас будут рассказывать, и вместе с вами создавать контент».
Важны все нюансы: как выглядит письмо, которое приходит в ответ на бронирование; как оформлен домик, в который приезжает гость, есть ли там угощения или приветственная записка; как гостя приветствуют, зовут на ужин или к костру.
«Какое письмо я получила после бронирования? Было ли там персональное обращение ко мне? Какой была встреча, когда я зашла в домик? Лежало ли там, например, яблоко? Как меня поприветствовали? Как со мной общаются каждый день? Как я понимаю, что пора на завтрак, обед или ужин?
Это код внутри. Люди никогда вам об этом не скажут, если вы пойдёте и спросите. Как с Apple, когда iPhone у всех появились, мы же не говорили, что мы хотим, чтобы вот такой кнопочкой бесшовно у нас происходило переключение и переход ко всем программам. Но когда это появляется – люди понимают, что: вау!
Только с этим местом у меня будет связан определённый опыт, который я только один раз прожила. Мне есть, что про это рассказать, я буду это предвкушать. Я буду знать, что наконец у меня случится несколько дней, я смогу туда поехать и услышу знакомый звук, который зовёт меня на чай или к костру. Я увижу знакомый символ, и у меня это всё будет ассоциироваться с незабываемым опытом, который был только в вашем месте. И я знаю, что я его гарантированно получу».
«Когда вы создаёте контент, пишете на сайт или в соцсетях, есть ощущение, что как будто нужно просто выкладывать красивые фотки: рыбалки, вот это дерево, вот это дерево. Основной акцент коммуникации идёт про место».
Поскольку нет пока общепризнанного знания про то, что такое глэмпинг, у людей есть много практических вопросов, на которые очень сложно найти ответы:
Много бытового контента, который влияет на то, насколько люди дальше идут с вами взаимодействовать. Как на это всё отвечать?
Для успешного продвижения проекта и запуска бренда необходимо три типа контента:
Hero. Эмоционально заряженный контент, который люди сами будут рассылать друг другу. Можно снять документальное кино про глэмпинг в классном месте. Или серию интервью с красивыми людьми, которые узнали что-то интересное про это место, провели раскопки и нашли клад. Или вы привезли туда стендаперов, и они провели там своё шоу.
Это интересный контент, в котором нет продажи. Фигурирует место, оно там классно показано, и влияет на историю. Вы просто заявляете о том, что вы есть. Главная задача этого контента – создать знание. Вам нужно нашуметь, чтобы про вас узнали. Рассказать про себя интересно и эмоционально, так, чтобы люди захотели этим поделиться.
Такого контента должно быть порядка 20% в течение года: 1-2 видео, которые будут работать на вас весь год.
Hub. Продающий контент, в котором вы рассказываете, что здесь будет замечательно, потому что здесь есть такой-то маршрут. Только в вашем месте гид проведёт лекцию и куда-то отведёт. Конкретная продуктовая история, в которой вы рассказываете, почему именно здесь и сейчас с вами классно взаимодействовать. Почему сейчас необходимо забронировать у вас номер.
«Если смотреть привычные рекламные ролики, которые вы видите – это и есть hub-контент – рекламный, продающий ролик».
Такого контента необходимо 30%.
Hygiene. БОльшая часть контента, который вам необходим – это контент по запросу, “гигиенический”. То, что люди сами постоянно вас спрашивают.
«История про ответы на вопросы, про это вам не нужно запускать большие видео и выкладывать на основную часть сайта. Но это та часть контента, которая вам очень нужна.
Например: 10 самых популярных вопросов про глэмпинг. Можно посмотреть в поиске, какие чаще всего вопросы задают люди, которые ни разу не были в глэмпинге. Если будете писать статьи на эти темы, ваш сайт будет хорошо индексироваться».
«Я часто вижу: бедные люди, они организовывают мероприятия, ведут страничку в соцсетях. Потом к ним приходят и говорят: “Напиши нам маркетинг-стратегию”. И удивляются, почему человек 2-3 месяца ничего им не пишет, потому что человека брали не для этого. Работать со стратегией – это отдельный навык».
Лучший вариант — пригласить консультанта и вместе разработать стратегию, не делегировать полностью. Собственник должен разбираться в маркетинге. Консультант может помочь выверить курс.
«Похожие визитки, в которых рыбалка и цена – это недостаточно. Они не дают возможности качественного выбора. Такого вида сайты – для тех, кто вас хорошо знает. Или для случайных людей, которые вряд ли будут вашими амбассадорами. Они случайно вас нашли, случайно приехали и случайно уедут – это не та целевая аудитория, которую нам нужно привлекать».
Могут быть повседневные фотографии, которые у вас появляются, новостные заметки. Но качественная, концептуально отснятая история – это очень важно.
«Это важная история, в сторону которой надо смотреть, если это входит в концепцию/идею места. Такие мероприятия могут быть большой точкой отличия».
«Это не значит, что нужно взять всех сразу. Маркетологи бывают очень разные, поэтому очень важно внимательно погрузиться в свою историю, определить задачи и брать компетентных людей. Зачастую это кардинально разные компетенции».
Глэмпинг как новая категория предлагает необычный опыт, который требует уникального брендинга, чтобы привлечь аудиторию и создать устойчивое представление о себе на рынке. Это подразумевает не только построение визуального образа и ассоциаций, но и создание эмоционального нарратива, который вызывает у гостей желание вернуться и рассказать о месте другим. Важно, чтобы проект отражал уникальные культурные коды и символы, легко узнаваемые и интересные.
Построение бренда глэмпинга требует внимательного подхода к каждому аспекту: от архитектурного дизайна и именования до эмоциональных деталей сервиса, которые оставляют яркие впечатления у посетителей. Это путь к созданию устойчивых ассоциаций и формированию новых ритуалов, где место становится не просто точкой отдыха, но и незабываемым опытом.
Мы можем помочь вам разработать концепцию проекта и маркетинговую стратегию. Смотрите подробности на странице нашего Архи агентства.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, если вы заинтересованы в открытии и развитии глэмпинг-отеля! Консультации экспертов, полезные материалы, обмен опытом.
Добро пожаловать в наше Telegram сообщество! Канал для тех, кто строит глэмпинг. Консультации экспертов, обмен опытом, полезные статьи и вебинары.
Мы используем cookies для улучшения пользовательского интерфейса. Нажимая «Принять», вы даете согласие на обработку файлов cookie в соответствие с Политикой обработки данных.
